La corporate communication passa dall’ edutainment?

La corporate communication passa dall’ edutainment?
Luglio 14, 2020 cast4

Se n’è accorto anche il Sole 24 ore: la comunicazione entra nell’era della sostanza

Leggiamo con curiosità un articolo del Sole 24 ore del 1 Giugno 2020 di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano sulla comunicazione d’impresa che mette in fila ordinatamente quanto sosteniamo da diverso tempo: il purpose, la csr, l’etica del business, il mercato e la sostenibilità sono tutti aspetti del medesimo universo, connessi indissolubilmente nello sgretolamento di un “al di qua” appartenente alle aziende e un “al di là” inteso come mercato. Dissolta la linea immaginaria tra un universo di chi produce e quello di chi consuma, viene meno un vocabolario militarista che richiama target, campagne, obiettivi, reach, flight, lanci, lasciando quasi sguarnito il corredo di strumenti a disposizione degli uffici marketing (con sempre meno soldi da spendere, a dire la verità).

In Italia, sin dal secondo dopoguerra, siamo stati scuola di un certo modo di fare corporate storytelling, andando molto fieri dei risultati della rinascente industria manifatturiera. Così Pirelli, Eni, Olivetti, per citare solo le più famose, hanno aperto la strada creando riviste dedicate al loro business ma aperte alla cultura industriale da una parte e alla cultura generale dall’altra.

Pubblicazioni nelle quali hanno trovato spazio firme come Italo Calvino, Umberto Eco, Gianni Rodari, Dino Buzzati, per citarne solo alcuni.

La contaminazione tra mondo giornalistico, narrativo, autoriale e impresa era fatto assodato. L’industriale riconosceva all’intellettuale un ruolo guida nel determinare la connessione tra l’attività produttiva e il senso che essa aveva per la società. Questo legame virtuoso, nel tempo, si è dissolto e noi attribuiamo questa involuzione alla progressiva mancanza di senso del modello consumistico fine a se stesso. A ciò ha fatto eco il determinarsi di una separazione dei due mondi, una radicalizzazione del mondo giornalistico – forse nel nome dell’indipendenza del settore – e un limitarsi da parte delle aziende a raccontare i benefit dei loro prodotti servizi, tacendo del come questi venivano confezionati e delle ricadute benefiche nella società anche dal punto di vista del contesto (filiera, persone lavoratrici ecc.).

Periodo buio. Fatto di lustrini, luci colorate, musiche vivaci e palinsesti televisivi aggressivi e mordaci. Tutto finito nel trash bin – letteralmente – dei nostri computer.

Il titolo “L’accelerazione gentile dei brand, torna la comunicazione corporate” dell’articolo del Sole 24 ore è interessante, più che per il contenuto, per un aggettivo: “gentile”. Accelerare è un must nel mondo contemporaneo, farlo gentilmente non è mai stato un requisito. E forse vale la pena chiedersi perché.

La “Gentilezza” come nuovo paradigma della comunicazione corporate?

Come sempre, affidarsi all’origine delle parole non guasta: “gentile” viene dal vocabolo latino gens, a indicare la stirpe, l’origine e in generale ri riconnette ai modi garbati, inclusivi, delicati. Vogliamo in questo aggettivo rilevare anche la capacità di ascolto che si determina in chi è attento alla realtà che lo circonda e le presta attenzione, comprensione, gentilezza. Perché dunque non dovrebbero avere questo tipo di indole anche le imprese, nel momento in cui si prendono cura del contesto di riferimento nel quale operano attraverso azioni, iniziative, o il semplice approccio gentile al proprio business?

Il momento è quello giusto, basta osservare le reazioni dei gestori dei principali social network, pronti a bloccare account che fanno dell’incitamento all’odio il loro tratto distintivo. Solo il 30 giugno la piattaforma di livestreaming Twitch ha bloccato l’account del Presidente degli USA Donald Trump per condotta carica d’odio, e non è un caso isolato: Facebook ha chiuso numerosi account legati a Bolsonaro per comportamenti scorretti.

Se l’approccio etico è una base irrinunciabile del comportamento dei potenti, possiamo immaginare quanto importante sia per i grandi gruppi economici mostrarsi virtuosi da questo punto di vista: il mercato non richiede schieramenti politici, quanto comprendere, approfondire, raccogliere informazioni per trovare quanti più touch point con i propri valori e il proprio sentire.

La gentilezza, insieme allo sforzo di riattribuire un senso al perché siamo in questo vortice di consumo e di esistenza, tornano a mettere al centro lo storytelling, laddove utile a veicolare contenuti sostanziali e non di forma.

Cast Edutainment ha nel proprio DNA la consapevolezza che raccontare la realtà in modo semplice e trasparente sia la prima strada per una comunicazione corporate efficace. Oggi lo fa unendo un tratto intrattenitivo indispensabile per intercettare l’attenzione del pubblico digitale connesso con il web.

Un tono di voce gentile che non vuol dire “moscio”, attento, che non vuol dire noioso.

Grazie a questo presupposto le aziende possono finalmente raccontarsi nel profondo senza paura di fare cattive figure (anzi, le fa chi non è trasparente).

Le aziende si raccontano: azioni affini al business o estranee ad esso?

Osservare le grandi multinazionali su questo campo è fondamentale, ma anche uno strumento per comprendere come differenziarsi. I colossi della produzione e della comunicazione, quando affrontano un trend, tendono a consumarlo fino in fondo, reagiscono con relativa lentezza alle trasformazioni. Per una società piccola è più facile smarcarsi posizionandosi in modo alternativo. Tuttavia, la logica di progetti di corporate storytelling basati su un giornalismo fattuale, rigoroso e supportato da evidenze, è solida e funziona in ogni ambito. Procter&Gamble ha decisamente svoltato dal punto di vista della comunicazione trasparente, con uno storytelling di impresa volto a raccontare il brand capostipite come garanzia di responsabilità per tutti gli alri. Aspettiamo anche Unilever. Nel frattempo, a noi che interessa la comunicazione italiana, piace osservare un aspetto armonico della comunicazione che mette in relazione contesto di riferimento nel quale opera l’azienda e il suo prodotto-servizio, aprendo il campo a tecniche di storytelling più convincenti.

Siamo un territorio di contenuti, laddove il prodotto stesso è carico di significati. Dal food al design, dalla manifattura (perché non raccontare anche l’industria meccanica?) ai servizi per il turismo, la narrazione è parte integrante della ragione per la quale il consumatore opera la propria scelta, e non si tratta solo di storytelling marketing.

Il premio di uno sforzo di comunicazione in tal senso si manifesta sul lungo periodo, sul consolidamento di un heritage di marca che non può essere solo appannaggio di quei brand che hanno decenni di storia alle spalle.

E qui entra in gioco la capacità di veicolare contenuti in modo serio, con la modalità di fruizione cui siamo abituati che richiede un giusto livello di engagement e coinvolgimento. In una parola il nostro caro edutainment, parola composta che unisce educazione e intrattenimento.

Cast Edutainment ha cominciato la propria trasformazione dal nome, mantenendo intatto nel proprio dna una fortissima capacità di generare progetti coinvolgenti di storia aziendale. La nostra organizzazione si basa ora sempre di più su una redazione autoriale capace di generare contenuti filtrando la realtà, restituendo progetti multimediali affinati per il mondo digitale.

Lo facciamo con un duplice ingaggio: da una parte il nostro impegno nel mondo editoriale, supportando progetti come Gliascoltabili, piattaforma di contenuti in formato podcast, che sta riscuotendo sempre di più il gradimento del pubblico, e dall’altro nella continua sperimentazione di linguaggi visivi che mutuano dai trend televisivi (Netflix, Prime, Sky) stili e modalità creative per costruire storie di immediato coinvolgimento.

In un mondo che continua a cambiare, in un contesto di confusione e incertezza, un fatto è certo: ordinare la realtà, proporne schemi di interpretazione, far comprendere senza annoiare è un contributo di orientamento che permetterà di cavalcare l’onda, piuttosto che esserne travolti, e la rivoluzione gentile di una comunicazione corporate volta a far comprendere, a invitare a entrare nel profondo dei contenuti, è solo al suo inizio.