Il branded podcast è uno strumento che si sta consolidando sempre di più nel panorama del branded entertainment. Il 17 maggio 2022 al MUDEC di Milano si è tenuto l’evento “Give your brand a voice – il podcast nella comunicazione dimarca”, organizzato da OBE (Osservatorio Branded Entertainment): un’occasione per fare il punto sulla situazione sul mondo del podcast in Italia e riflettere sui dati emersi dalla ricerca “From Podcast to Branded Podcast” di OBE e BVA Doxa.
Il primo evento dedicato all’analisi del branded podcast in Italia
L’OBE, associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, nel 2021 ha dato vita all’OBE Branded Podcast Committee, un tavolo di lavoro con lo scopo di diffondere il branded podcast in Italia. Durante l’evento del 17 maggio, sono stati presentati i risultati della ricerca “From Podcast to Branded Podcast”, la prima in Italia a essere dedicata a questo settore del mondo podcast. La ricerca ha permesso di condividere con il pubblico dei dati estremamente recenti. Infatti, tra aprile e maggio 2022 sono stati intervistati 1000 ascoltatori abituali di podcast tra i 18 e i 64 anni. Inoltre, l’evento, condotto dal giornalista Giampaolo Colletti, è stato arricchito dagli interventi di professionisti del branded podcast, come Tom Webster, SVP Strategy & Marketing di Edison Research, Matteo Caccia, autore e conduttore radiofonico, e Anna Vitiello, direttore scientifico di OBE.
Questo evento ha dimostrato come il podcast ormai non sia più solo un trend, ma un fenomeno in evoluzione e in consolidamento, anche per quanto riguarda i podcast per aziende.
Cosa dicono i dati sulle abitudini di ascolto degli italiani
I risultati della ricerca “From Podcast to Branded Podcast” hanno fatto emergere un ritratto chiaro e dettagliato sulle modalità di ascolto dei podcast nel nostro Paese, evidenziando abitudini e preferenze degli ascoltatori. Ben 13 milioni di italiani ascoltano podcast: appare così chiaro come la fruizione di contenuti audio si stia affermando. Il dato più interessante riguarda il fatto che il 53% degli ascoltatori si ritiene un appassionato di podcast, ci sono quindi utenti sempre più attenti ed esigenti. Ma quando ascoltano i podcast e come li scelgono?
1 su 4 (il 77%) predilige evitare di fare altro mentre sente un podcast, per concentrarsi e immergersi nell’esperienza di ascolto. Il restante 23% usa il podcast come accompagnamento ad altre attività – mentre cucina, fa lavori domestici, si allena, si sposta per andare al lavoro o è in viaggio – che permettono pur sempre una buona dose di concentrazione.
I criteri di scelta che emergono dai dati sono principalmente due: l’interesse verso la tematica trattata e la voce del narratore. I primi 5 minuti di ascolto sono determinanti per convincere un utente a continuare l’ascolto oppure no. Nella maggior parte dei casi, un podcast viene abbandonato perché la voce narrante non piace e/o perché non risponde alle proprie aspettative, una riconferma del fatto che la forza di un podcast sta soprattutto nel suo contenuto.
Il driver principale che spinge un utente a scegliere un podcast è la tematica. Chi ascolta contenuti audio cerca intrattenimento, argomenti legati ai propri interessi e alle proprie passioni, ma anche al proprio lavoro. Oltre alla presenza di una voce in gradi di incontrare le preferenze del pubblico, un altro fattore determinante nella scelta di un podcast è la durata media degli episodi, che per il 71% deve essere di massimo 30 minuti.
Branded podcast, brand advocacy e brand equity: perché le aziende dovrebbero affidarsi al podcast
Qual è il legame brand e podcast? I dati della ricerca rispondono con numeri incoraggianti, che mostrano come il branded podcast sia una forma di comunicazione estremamente efficace per trasmettere il messaggio valoriale di un brand, rafforzare la sua fidelizzazione e la brand advocacy, ovvero la disponibilità da parte degli utenti a consigliare il brand ad altre persone. Infatti, il 70% degli ascoltatori dichiara di ricordare podcast realizzati da un brand. Questo dato assume un significato ancora più rilevante se pensiamo che per il 44% delle persone i podcast sono diventati un argomento di conversazione: parlare di un branded podcast e consigliarlo a qualcuno equivale a parlare del brand stesso. Il pubblico si dimostra quindi molto ricettivo nei confronti dei branded podcast italiani, li ascolta e li ricorda, e premia con la brand advocacy quelle aziende che scelgono di affidare i loro messaggi ai podcast. Questo perché il podcast rappresenta un mezzo di comunicazione innovativo, molto coinvolgente e performante, che lavora anche sull’equity di brand; lo dimostra il fatto che il 54% degli ascoltatori apprezza i marchi che producono branded podcast interessanti. Da questi dati si può dedurre che i branded podcast italiani sono un prodotto pienamente approvato dal pubblico, che sa comprenderlo e riconoscere il suo valore.
Quando i dati sono a servizio della creatività
I dati presentati durante “Give your brand a voice – il podcast nella comunicazione di marca” forniscono insight utili sia per i brand che per i professionisti del settore podcast. Ci permettono di confermare intuizioni e raccogliere spunti e basi di lavoro per il futuro. Conoscere il proprio target di riferimento è alla base del lavoro di creazione e sviluppo di ogni format podcast. Come interpretare allora ciò che emerso in questa ottica?
Eleonora Chiomento, Head of Strategic Content di Cast Edutainment, ha partecipato all’evento di OBE. Abbiamo raccolto le sue riflessioni sul tema, che offrono degli spunti di interpretazione in ottica strategica e di pensiero creativo.
Cosa possiamo imparare dai dati emersi?
“I dati parlano chiaro, ci fanno capire che il fenomeno podcast non è solo una moda, è in fase di consolidazione. Lo stesso vale per i branded podcast italiani, i dati hanno evidenziato la qualità della ricezione del messaggio e dei valori del brand da parte del pubblico. Ci troviamo di fronte a un target molto interessato e informato sui podcast, che è in continuo aumento. Possiamo quindi dire che il branded podcast è l’evoluzione del branded content, e al momento è una tra le tipologie di contenuto brandizzato più efficace e performante. I dati ci confermano anche l’importanza di inserire i branded podcast all’interno di una strategia di comunicazione integrata, per portare al suo ascolto e valorizzarlo al meglio. Infine, per chi, come noi, si occupa della creazione di podcast, è interessante osservare come, quando e per quanto tempo il pubblico ascolta podcast. Questi parametri risultano molto utili da tenere in considerazione nell’ideazione di un format”.
Cosa ti ha colpito di più dell’evento? C’è stato qualche dato che ti ha sorpresa?
“È stato bello vedere che gli ascoltatori premiano soprattutto il contenuto. Una voce riconoscibile, come quella di un influencer, può aiutare, ma è appunto un fattore in più; il cuore del podcast rimane lo storytelling. Abbiamo inoltre avuto la conferma che il podcast è un contenuto che per essere valutato, necessita di tempo. In un mondo di contenuti instant, dove si ragiona a 15 secondi, il podcast torna ad avere un valore a medio e lungo termine.
Infine, sono rimasta piacevolmente colpita dal fatto che i podcast e i branded podcast si siano confermati come strumento per imparare e divulgare, che il pubblico cerca e usa per questi scopi. E formazione, divulgazione ed edutainment, sono alla base della mission di Cast Edutainment”
Come realizzare branded podcast di valore
Abbiamo visto che la qualità del contenuto sia un elemento imprescindibile per la creazione di un podcast, che possa poi essere riconosciuto come di valore dal pubblico. Nel caso di un branded podcast, l’apprezzamento da parte degli ascoltatori porta alla creazione di un’opinione positiva nei confronti del brand e al word of mouth, facendo passaparola per consigliare il podcast ad altre persone.
La cura del suono e delle parole sono alla base dei branded podcast di Cast Edutainment, come nel caso del branded podcast Patterns, realizzato in partnership con Pirelli. Mettiamo le storie al centro del nostro lavoro autoriale, sviluppandole in sintonia con il sound design, inteso non come un elemento aggiuntivo, ma come parte stessa della struttura narrativa. Inoltre, usiamo tutte le potenzialità del contenuto audio, integrandolo in maniera innovativa all’interno dei percorsi di formazione della nostra piattaforma Cast Education.
Intrattenere, comunicare, imparare, divulgare: il podcast si presta a diverse finalità, dimostrandosi uno strumento efficace su cui investire per le aziende, sempre più amato e utilizzato dal pubblico.