Mai come in questo momento le aziende hanno necessità di attivare solide relazioni con il proprio pubblico. La crisi causata dall’emergenza Covid-19 non accenna a cessare con le tempistiche che auspicavamo – anche se molto in questo senso stanno facendo i vaccini – e tra lockdown e regioni che cambiano colore come in un vecchio gioco d’infanzia, i brand si stanno adeguando. Abbiamo già introdotto l’argomento in questo articolo, e oggi vogliamo approfondire uno strumento che, a noi di Cast Edutainment, è sempre caro: il podcast. 

I podcast investono sempre di più nel mondo digitale, dove il pubblico spende più tempo e attenzione alla ricerca di contenuti, intrattenimento, relazioni; e le aziende hanno capito l’importanza di seguire i trend dei cambiamenti nei modi di comunicare.

Podcast quindi, ma anche storytelling e comunicazione d’impresa: tornare alle origini, alla tradizione orale, che mostra come un contenuto ascoltato sia assorbito meglio di un contenuto scritto. Studiare e analizzare gli elementi che fanno di un podcast un branded podcast di successo. 

Che cos’è il branded podcast?

Con il termine branded podcast intendiamo forma particolare di contenuto audio realizzato da un grande brand, che sfrutta il canale podcast per far parlare di sé e farsi conoscere da un pubblico di ascoltatori. 

Non stiamo parlando di uno spot, o di un qualunque contenuto pubblicitario, quanto piuttosto di una comunicazione leggera e, soprattutto, libera dagli schemi, in cui assume valore anche il contenuto, che non è strettamente legato a qualcosa da “pubblicizzare” e che deve ha come obiettivo quello di attrarre gli utenti.

Siamo di fronte a un capitolo tutto nuovo dell’evoluzione del marketing iniziata negli anni ’80, quando i prodotti promossi iniziavano a essere messi in una posizione di sfondo rispetto al brand e a un messaggio da veicolare. 

Grazie ai podcast, le aziende rafforzano la brand awareness – ovvero il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori – e producono tutta una serie di contenuti di qualità che, se fatti bene, trovano l’appoggio degli ascoltatori.

Branded podcast: coinvolgere il pubblico con l’intimità della voce

I motivi del successo dei podcast sono da identificare innanzitutto nel coinvolgimento che il canale audio (voce) riesce a creare nell’utente da un punto di vista sensoriale. 

Da sempre, infatti, la voce è lo strumento perfetto per raccontare storie: pensiamo alle favole della buonanotte, o ai racconti tramandati di generazione in generazione, fino agli albori della tradizione orale, con i rapsodi che narravano le gesta dei grandi eroi omerici. La voce crea intimità, stimola a usare la propria immaginazione, unisce lettore e ascoltatore; allo stesso modo, un branded podcast unirà azienda e consumatore, in relazione all’obiettivo fidelizzazione, in virtù del valore che sono in grado di creare.

Tra l’altro, la possibilità intrinseca nella sua natura di ascoltare podcast mentre si svolgono altre attività come guidare, cucinare, spostarsi sui mezzi pubblici, e garantisce una maggiore continuità d’ascolto, cosa che si traduce, per esempio, in una minore probabilità di ad-skipping. 

Branded podcast: un fenomeno da analizzare a partire dagli ascoltatori

Come abbiamo detto poco fa, la maggioranza degli ascoltatori fruisce i podcast mentre sta facendo altro. È un dato importante da sapere, perché significa che, a differenza di altri mezzi – la banale pubblicità, il brand journalism o il content marketing – il podcast non richiede di interrompere ciò che le persone stanno facendo. È un intrattenimento che non sottrae tempo, è multitasking e permette alle aziende di raggiungere le persone in quelli che in precedenza si pensava fossero momenti irraggiungibili e privati.

Secondo i dati IPSOS del 2020 (reperibili nello studio IPSOS, Digital Audio Survey – 2° edizione: L’evoluzione del Podcast nel 2020), è possibile tracciare il profilo medio dell’ascoltatore di podcast, così da poter profilare correttamente il target giusto di ogni branded podcast.

L’Italia è il quinto mercato al mondo per audience di podcast dopo Stati Uniti, Regno Unito, Australia e Canada. Durante il 2020 gli ascoltatori di podcast in Italia sono cresciuti del 30%: quasi il doppio dell’anno precedente, che ha visto salire gli ascoltatori del 16%. 

Gli ascoltatori di podcast sono particolarmente attivi sui social media (il 94% dei fruitori di podcast dichiara di utilizzare i principali social media) e sono principalmente giovani: passano infatti dal 26% al 30% della popolazione tra 16 e 60 anni.

I podcast riescono a intercettare le fasce più giovani di ascoltatori (52% di under 35), gli studenti (19%), ma anche le persone con livello di istruzione più alto (22% di laureati) e professioni elevate (10%).

Si rafforza la centralità dello smartphone come mezzo di ascolto dei podcast (78%), e crescono gli smart speaker (15%). Gli altri dispositivi – computer, tablet, per fare degli esempi – sono meno utilizzati. La fruizione di podcast avviene principalmente in casa (80%) e in modalità multitasking (77%), ma aumenta la percentuale di chi dice che non svolge altre attività quando li ascolta.

Branded podcast: due esempi significativi

Il podcast è, quindi, uno degli strumenti che fa la differenza tra una comunicazione di brand efficace da una inefficace: va da sé che sono moltissime le aziende – italiane e non – che hanno lanciato i loro branded podcast, e che ne hanno ricavato un particolare prestigio. 

Vediamone due esempi: Coca-Cola e Mini.

Online da ottobre 2020, il branded podcast di Coca-Cola, condotto da Gianluca Gazzoli, si intitola Come mai prima. Racconta storie di resilienza, con un’attenzione particolare al canale Ho.Re.Ca, che ha vissuto – e continua a vivere – un momento molto difficile.

Parte integrante della campagna “Ci saremo come mai prima” con cui il brand è tornato a comunicare dopo il primo lockdown e che invita a riflettere sul significato della parola normalità.

I riferimenti al brand e alla bevanda, durante la narrazione, sono del tutto occasionali, come ad esempio il fatto che, dopo la sigla – il cui testo è: «Io sono Gianluca Gazzoli e questo è Come mai prima, il podcast di Coca-Cola. Un podcast che racconta storie: le storie di chi sceglie strade inesplorate, immagina percorsi alternativi, pensa a un nuovo modo di vedere le cose» – segue il suono di una bottiglia che viene stappata e della bevanda che fuoriesce.

Il focus di ogni puntata è dedicato alla storia narrata, con tono da reportage giornalistico.

«Prime svolte: un podcast sulle prime volte che ci rendono umani, vivi, veri, grandi. Un viaggio tra i riti, le paure e le trasformazioni. Perché ci vuole coraggio per diventare ciò che siamo!»

Prime svolte è il podcast ufficiale di Mini, parte integrante della campagna pubblicitaria per il lancio di nuove auto elettriche. Ma non parla né di Mini/Bmw né di auto elettriche. Racconta solo storie di prime volte «che ci hanno fatto diventare grandi», prendendo a pretesto aneddoti e curiosità su sciamani, scienziati, eccetera.

L’obiettivo è rompere le ancora presenti resistenze alle auto elettriche, nutrite da vari stereotipi infondati. A raccontare le storie sono le voci degli stessi protagonisti, con i loro accenti regionali e la loro autenticità fatta di paure, emozioni, riflessioni.

Anche qui il riferimento al marchio è solo circostanziato alla presentazione e alla chiusura di ogni puntata.